Sprachanpassung für Marketing oder Technik im Vergleich

Das Wichtigste auf einen Blick

Ziele: Wirkung gegen Nachvollziehbarkeit

Marketingtexte sollen Aufmerksamkeit erzeugen und zum Kauf führen. Sprachanpassung heißt hier, das Produktversprechen in der Zielkultur neu zu formulieren. Der Ausgangstext liefert Argumente und Markenwerte.

Ein Claim, der im Deutschen funktioniert, klingt im Englischen flach und im Französischen übertrieben. Anbieter wie Lionbridge oder Welocalize verkaufen diese Leistung als Transcreation.

Technische Dokumentation verfolgt ein anderes Ziel. Sie beschreibt Montage, Betrieb, Wartung und Warnhinweise so, dass jede Handlung nachvollziehbar bleibt. Formulierungen sind an Normen und an produkthaftungsrechtliche Vorgaben gebunden.

Wer exportiert, muss länderspezifische Marktbedingungen und Dokumentationspflichten kennen; GTAI bündelt länderspezifische Marktinformationen für solche Märkte.

Gemeinsam ist beiden der Abschied von der Wort-für-Wort-Übertragung. Unterschiedlich ist, wer die Qualität bewertet: Im Marketing die Markenführung, in der Technik die Fachredaktion gemeinsam mit Konstruktion und Rechtsabteilung.

Terminologie und Tonalität

In der Technik ist Terminologie normiert. Begriffe liegen in Terminologiedatenbanken, etwa in den Systemen Trados von RWS, memoQ oder Across, und gelten sprachübergreifend. Änderungen laufen dokumentiert.

Die Tonalität bleibt sachlich und oft unpersönlich. Signalwörter folgen Normenvorgaben und werden nicht an eine Markentonalität angepasst.

Im Marketing ist Terminologie offener. Produktnamen, Claims und Slogans werden selten wörtlich übersetzt, sondern neu gebildet. Die Tonalität reicht von nüchtern bis spielerisch.

Hinzu kommen markenrechtliche Prüfungen, weil ein Claim in einem Markt eintragungsfähig sein kann und in einem anderen nicht. Fachverbände wie der BDÜ und der Deutsche Terminologie-Tag empfehlen, Benennungen schriftlich festzulegen und nur nach Freigabe zu ändern.

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen für Exporttexte gelten, fasst GTAI zu Recht und Zoll zusammen.

Prüfverfahren und Freigabeschleifen

Fünf Schritte haben sich in beiden Bereichen durchgesetzt:

Die DIN EN ISO 17100 verlangt für Übersetzungsdienstleistungen eine zweite, fachlich qualifizierte Prüfung sowie Korrekturlesen durch Muttersprachler. Der tekom, der Fachverband für Technische Kommunikation, veröffentlicht Leitlinien zur Erstellung von Nutzungsinformationen.

Im Marketing kommen Markenfreigabe und gegebenenfalls eine Agenturabstimmung hinzu. Wie sich solche Prüfprozesse mit digitalen Werkzeugen verbinden lassen, ordnet Bitkom zum Thema Digitale Transformation ein.

Anbieter und ihre Schwerpunkte

Die Anbieterlandschaft ist zweigeteilt: große Sprachdienstleister bedienen beide Felder.

Für Technikredaktionen zählt zusätzlich die Normkenntnis der Dienstleister. Wer Nutzungsinformationen nach DIN EN IEC/IEEE 82079-1 braucht, fragt Referenzen aus demselben Produktbereich ab.

Ein gemeinsames Glossar mit Claims und technischen Benennungen verhindert, dass Marketingbegriffe in Warnhinweise wandern.

Kosten: Euro pro Wort und pro Projekt

Die folgende Gegenüberstellung nennt marktübliche Richtwerte für Deutsch als Ausgangssprache. Es sind Beispielwerte, keine Angebotspreise.

Beispielrechnung für ein Projekt

5.000 Wörter Marketing zu 0,18 Euro pro Wort ergeben 900 Euro netto. Dieselbe Menge technischer Dokumentation zu 0,12 Euro pro Wort ergibt 600 Euro netto.

Kommt für die Technik ein Terminologieaufbau mit 250 Euro hinzu, liegt die Summe bei 1.750 Euro netto. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer sind das 2.082,50 Euro brutto.

Technische Texte enthalten oft 40 bis 60 Prozent wiederkehrende Segmente, die über Translation Memories günstiger werden. Zum internationalen Handelsumfeld und den Dokumentationspflichten informiert der DIHK zum internationalen Handel.

Häufige Fragen

Wann ist Transcreation sinnvoll?

Wenn ein Text verkaufen oder Markenwerte transportieren soll und die wörtliche Übertragung flach wirkt. Technische Anleitungen gehören nicht dazu, weil Normbindung und Terminologie Vorrang haben.

Wie viele Prüfschleifen sind in der Technik üblich?

Zwei fachliche Durchgänge plus Korrekturlesen sind Standard. Bei sicherheitsrelevanten Hinweisen kommt eine juristische Prüfung hinzu.

Wer trägt die Freigabeverantwortung?

In der Technik die Fachredaktion, im Marketing die Markenführung. Beide sollten die Terminologiefestlegung schriftlich bestätigen.

Warum unterscheiden sich die Preise pro Wort?

Marketing verlangt kreative Neutextung und Zielmarktexpertise, Technik verlangt Normkenntnis und konsistente Terminologie.

Wie viele Anbieter sollte man vergleichen?

Drei Angebote sind üblich. Bei Technik zusätzlich zwei Referenzen aus dem gleichen Produktbereich, bei Marketing zwei Textproben in der Zielsprache.